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在知乎洞見營銷微時刻

發布時間:2020-01-02 08:08:17 已有: 人閱讀

  2019年12月2日-3日,以「決勝微時刻」為主題的第六屆GDMS大會在上海寶華萬豪酒店舉辦。知乎副總裁付繼仁出席峰會并帶來了以主題為「知微見著,洞見營銷微時刻」的演講。闡述了知乎如何在消費者注意力以及媒介環境都越發碎片化的今天,把握稍縱即逝的重要瞬間影響消費者心智,為品牌提供行之有效的營銷方案,并分享了針對微時刻營銷場景,知乎打造的優秀案例。

  「知乎的內容領域涵蓋了多個消費場景,在用戶購買決策或體驗時刻的瞬間,知乎可以為用戶提供更多有效信息,為品牌創造多個營銷微時刻,讓品牌在傳播瞬間所釋放的能力超乎想象。」付繼仁不僅深入展示了知乎如何通過建立用戶場景微時刻與營銷微時刻,放大品牌的影響力,同時更深層次地洞察了各種微瞬間之于品牌的意義。

  一瞬間究竟有多長,借助一位知乎用戶的回答可以推算出,一瞬間等于 0.36 秒。而如今,知乎平臺上的回答每天被用戶會瀏覽數億次,這也意味著每天都有無數個微時刻在知乎爆發,以知乎用戶為核心的內容生產,正在覆蓋各類微時刻。

  知乎作為問答平臺,每一個提問的時刻,都會產生一個好奇點。而隨著高品質問答內容的沉積,知乎也正在利用每一個與用戶溝通的瞬間,完成其對品牌的認知重構。

  而強大的“科普”能力作為知乎的獨特優勢,不僅可以降低知識的高認知門檻,更可以在瞬間滿足用戶的求知欲。也正是依托于知乎高質量高知識含量的內容屬性,除了可以精準地為品牌制定出符合品牌價值的營銷解決方案,同時可以利用跨越邊界的知乎范兒想象力,瞬間滿足消費者的好奇心。

  作為中文互聯網綜合性知識內容平臺,知乎鼓勵每個人在平臺上提出問題并創造答案,更鼓勵每位內容生產者可以深度參與到品牌傳播鏈條中,從創意誕生到品牌傳播再到產品的發布,用戶的參與可以為更多消費者帶來不同視角的共鳴。

  在知乎平臺上,關注人數最多的提問超過 55 萬,收藏最高的回答超過 60 萬,每一個贊同、感謝和收藏的背后,都是一個與用戶產生共鳴的瞬間。例如,知乎與雪佛蘭聯手共創的年度問答事件,知乎篩選了、來自點贊數最高的 5000 條優質短問答之中的7個問題,并最終匯集成一支人生問答短片。不僅致敬了每一個堅持自己答案的人,同時也打造了一輪具有積極社會意義的傳播。

  借力知乎經典問答語錄,每一個與消費者瞬間的共鳴,都有品牌的共情見證。而這些知識并不會隨著時間的推移而消逝,在經過消費者的消化與實踐后,它們最終會獲得用戶的認可,并沉淀成為品牌資產中不可或缺的一部分。

  今年 10 月底知乎發布的小藍星的榜單——針對時尚、數碼、美妝等超級品類,作為「知乎評分」的延展產品,「小藍星推薦」亦可以稱為「來自知乎評分的好物榜單」。

  而榜單中的產品之所以能夠被推薦,核心原因是品牌與用戶生產的內容被消費者所接受與認可,而這背后的原因,正是因為知乎對于內容的運營方式,并非簡單地針對產品賣點進行臨時性推廣,而是通過優質內容的打造與沉淀,與品牌共建一個良好的營銷環境,最終實現了通過優質內容助力品牌實現瞬間種草。

  知乎從創立發展至今,聚集了各行各業中大量的親歷者、內行人、領域專家、領域愛好者,不僅形成了友善、專業、多元化的社區氛圍,也積累了大量優質內容的持續沉淀。最終用戶與品牌對于小藍星榜單的認可,也深刻說明了每一個知乎高贊內容的產生過程都是被信賴的。

  在這個信息高度碎片化的時代,用戶的注意力越來越被瓜分,集中在「某個」信息的時間也越來越短,于是「高價值信息」是決定用戶是否能在微時刻消化信息的關鍵因素,知乎的平臺特點與內容屬性,恰恰滿足了用戶在微時刻的價值信息傳遞。

  關于究竟如何放大微時刻影響力,知乎的方式是:通過建立用戶場景微時刻,與營銷微時刻進行協同與連接。 在求知的時刻,通過優秀回答者的科普連接產品認知;在娛樂的時刻,利用腦洞跨界連接品牌價值;在體驗的時刻,通過眾測連接用戶體驗;在購買決策的時刻,通過科學種草連接電商路徑。

  同時,利用知乎自身天然內容平臺的優勢,和每一位用戶的親身真實洞察,更是依托知乎高質量高知識含量的內容屬性,精準地為品牌制定出可以實現品牌價值的營銷解決方案,利用跨越邊界的知乎范兒想象力,瞬間擊破消費者的好奇心堡壘,助力品牌將微時刻影響力實現最大化。

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